老年用品的营销秘密

一方面是社会迅速老龄化,被认为存在巨量消费人口和市场;另一方面是老年人自称难见适用产品,生产企业叫苦不迭—中国老年用品产业的现状就是如此分裂错位、令人困惑。

“421”是目前中国普遍存在的家族代际人口结构,基于此,大部分老年人必须夫妇结伴甚至独自过“空巢”生活。如果缺乏适用的老年用品的助力,家族中的“2”—也就是工作人群,必然深受影响。甚至可以说,安全、便利、适用性强的老年用品,是中国社会的重要支撑。

尽管老年用品如此重要,但绝大多数老年用品企业对市场充满抱怨—当代老年人的经历及生活习惯,使其很难进行充分消费。

多数企业希望,刚刚起步的政府采购或国外流行的老年用品租赁业务、老年保险制度,能够成为最终推动老年用品市场的根本动力。而在现实中,它们不仅受制于标准缺乏等现实问题,也颇有“远水难解近渴”的意味。

产品越贵,子女购买比例越高

国内领先的老人智能可穿戴设备和健康云平台服务商、北京天地弘毅科技有限公司创始人熊毅总结说:“要抓住老年用户市场,切入点还是在子女身上,尤其是年龄在30至45岁的社会中坚阶层。他们大多分布在北上广深等大城市,事业有成,有意愿也有能力尝试用新兴科技的方式尽孝。 ”

而一位直辖市民政局分管老年事业的副局长直白地告诉本刊记者,老年用品企业与其在老年社区里摆摊试用,不如到写字楼宣传推广。

在中国老年用品业中,老年人消费动力长期不足,被公认为是制约整个产业发展的根本原因。

虽然具体数字有别,但多种统计表明,老年人消费占家庭支出的比例普遍偏低。以低端价廉为主的老年人消费现状,难以与企业的盈利追求合拍,致使老年用品市场生机与活力不足。

北京奥维市场咨询有限公司针对北上广以及成都、沈阳、武汉和西安等地部分60岁以上的老年人进行了调研,在调查中购买模式分为3种:本人购买、子女购买、共同购买。价格在500元以下的基本为本人购买,占比86%; 500__3000元时,本人购买占57%,子女购买占24%;3000元以上的产品,本人购买的比例下降到41%,子女购买的占 26%,共同购买的上升到32%。

“从价格来看,产品价格越高,子女介入的程度更高。 ”李宏伟总结。

客户是子女,用户是老人

在中国,老年用品的使用者虽是老年人,但购买者多是子女。

“轮椅、护理床、血压计等产品,购买者大都是子女。越是大件、越是单价贵的产品,子女越是买的多。 ”北京康复之家医疗器械连锁经营有限公司董事长柏煜表示。

北京天地弘毅科技有限公司目前的主力产品是一款便携移动终端及其服务系统“小和365”。熊毅说,这类智能产品也有老人自行购买的情况,但如果子女不知情或不支持,老人佩戴使用的比例往往不高。

许多老年用品报告对于从老年用品市场的预期都来自老年人自身的消费能力,然而,现实情况却是,“首先要让中青年客户认识到产品对老年人很重要,然后促使他们消费。在当前中国的社会阶段,找到老年人用户已经很难,要撮合成交就更难。 ”柏煜说。

在他看来,老年用品的主要特点是个性化需求强烈,“每一类产品都是针对特定用户的,比如测血压用血压计、助行用轮椅等,这也导致老年用品的营销和传播难度更大。 ”

黄金50年刚刚开了个头

一个典型例子是电商平台。即便老年人正在成为中国互联网最主要的新增用户,但让这个人群“在网上花钱”还存在较大障碍。特别是在支付环节,仅仅下载并安装数字证书这一步,就阻挡了绝大多数老年人的购买行为。

目前,拉卡拉、顺丰、万科等都在开设社区电商小店,“抢滩”线下最后一公里。不同于传统便利店,顺丰“嘿客”体验店采取的是虚拟商品展示方式,门店内不摆放实物,商品以图片、海报的形式呈现,顾客在门店内可以通过网上浏览、二维码扫描,在线购买。

总之,老年用品的庞大市场毕竟现实存在。 “曾经有人说,刚刚过去的10年是老年产业的黄金10年,基于我们的市场体验和调查以及官方数据来判断,这10年只是黄金50年的开始。 ”柏煜说,“我估计再过10年,在家用医疗器械领域会出现数家销售规模上百亿元的公司;再过20年,中国的家用医疗器械领域,一定会出现至少一家销售规模千亿元级的公司。 ”

摘自《瞭望东方周刊》

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