海拍客助力大型母婴连锁店决战新零售 成果斐然

年关已近,对大部分人来说,这都是难得清闲的一段时间。但对于唯小宝儿童用品(苏州)有限公司的CEO刘曾安来说,这段时间他将更加忙碌。从苏州城区驱车前往昆山后,再从上海辗转到常熟、太仓、张家港等地,他的笔记本上记录着每个地区每家分店的营业状况和2018年工作计划。

在交谈中,我们得知,2010年刘曾安第一次触电母婴行业,在昆山市租来的房间里,他开了一家专门卖奶粉和纸尿裤的淘宝店铺。2013年,团购、母婴电商逐渐兴起,在多方尝试后,他成立了唯小宝儿童用品(苏州)有限公司。

投身母婴行业至今,从第一罐奶粉的售出,再到线上仅奶粉产品销售便近5个亿,他可谓见证了整个母婴行业的发展历程。

母婴电商老手 转型线下遇冷

2015年,母婴电商进入白热化竞争,线下母婴店被业界誉为下一个“蓝海”。凭着对母婴市场发展的敏锐嗅觉,刘曾安果断决定实行战略调整,着手准备布局线下实体店。

刘曾安将门店地址选在了人流量较高的超市和购物中心附近,短短几年就拓展至40余家门店,覆盖长三角地区的多个中小城市。但随着线下实体店的迅速发展,问题也接踵而至。

其中,最让刘曾安头痛的就是毛利偏低的奶粉品类占比过高,部分门店的通货奶粉销量占整体奶粉销量的70%以上。虽说门店销售量逐年上涨,但是刨去产品、店面、人力等成本,利润所剩无几,长期下去恐怕还会影响到公司的整体发展。

2017年8月,有业内好友在得知了刘曾安所面临的困局后,向他推荐了海拍客。海拍客除了有2000多个母婴品牌和30000多个SKU等“硬实力”外,还具备了可以为门店提供一对一专业服务和定期培训等“软实力”,这在母婴行业可谓首屈一指,刘曾安决定尝试跟海拍客合作。

引入高毛利产品 挣脱困境

几天后,刘曾安便与负责江苏地区的海拍客营销顾问老邓约在了苏州一家门店进行实地考察。老邓发现,这家门店在大型超市旁边,所以顾客流量颇高,但有趣的是,很多顾客都是直奔商品区,拿到商品后就结账离去。店内的导购表示,有很多顾客来过一次就不再来了,而回头客则基本上还是以购买奶粉为主。虽然店里也曾十分用心地搞过促销活动,但业绩就是提不上去……

高毛利产品布局缺失,促销活动吸引力不足,再加上薄弱的口碑营销能力,难怪占据了这么好的店铺位置也难以盈利!发现问题的症结后,老邓随即回到海拍客杭州总部,与营销团队一起为刘曾安量身定制了一整套解决方案。

在老邓的建议下,刘曾安选择了高毛利优质品牌的爱达力奶粉作为门店的主打爆款,并增加了一些其他的特色产品来扩充产品线。依托高知名度和高毛利的爱达力奶粉,不到十天的时间,那家门店的盈利便开始呈现上升之势。

刘曾安明白,这还远远不够,下一步,一鼓作气干票大的!

爆款开场 打响口碑第一炮

为了打响第一炮,刘曾安将销售爆火的爱达力奶粉作为主打产品,在唯小宝33家线下门店同时启动超大力度的促销活动。

“买1罐送30元,买3罐送120元,买6罐送1罐,现金券全场通用……”伴随着各种宣传单页和X展架的陆续出现,33家门店都挤满了前来抢购的顾客,个别门店甚至卖断了货,现场十分火爆。

把顾客的热情成功调动起来之后,导购的销售热情可不能“拖后腿”。刘曾安将33家门店分为了A、B、C三组,每组规定200听销售目标,超额完成就能获得奖励,没有完成任务的则会受到一定的处罚。为了激励导购,活动期间采取按比例提成的奖励方式,大家每卖出一听即可获得相应绩效,同时,个人销售业绩的前三名还可以获得现金奖励。

就这样,为期20天的促销活动,所有门店都完成了指标,门店业绩也翻了一倍多!更为让人惊喜的是,所有的门店都在活动期间斩获了一批新会员。

全链路数字化运作 业务全面开花

如何保障这批新会员不流失,并通过他们不断引流新的会员呢?老邓认为,“口碑营销是长期作战,不仅产品要更优质,还要用优质的服务来打动顾客。”于是,刘曾安在老邓的建议下开启了全链路数字化运作模式。

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