背靠大树能乘凉?宝宝树投资布局欲破“股价走低”难题婴儿2月

原标题:背靠大树能乘凉?宝宝树投资布局欲破“股价走低”难题 来源:芥末堆

背靠大树能乘凉?宝宝树投资布局欲破“股价走低”难题婴儿2月

根据公开资料,宝宝树的对外投资从2014年开始,涉足早教、母婴产业、电商、家庭服务、内容、平台等领域。

截至2019年8月,宝宝树已进行4笔海外投资,重点为海外母婴社区,例如印度母婴互联网平台Healofy、美国Parent Lab。

宝宝树的主要股东为好未来、复星集团、阿里巴巴等,这些投资者的加入,也在一定程度上影响着宝宝树的对外投资布局。

投融资版图逐渐扩张,宝宝树的收入构成却暂无明显的变化,广告收入仍然占据主导地位,且占比上涨,在2019年H1达到88%;电商业务收入和占比均不增反降。

在对外合作上,宝宝树曾与美泰达成合作,发力线下早教市场,但收效甚微;宝宝树与复星合作发布的小星医生、小家金服等产品,暂无可见进展。

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宝宝树的投融资版图 制图/大象山教育智库

8月28日,宝宝树对外发布了2019年上半年业绩报告,营收同比下降40.9%,期内净亏损9834.2万元,业绩表现低迷,让其股价在2天内迅速跌掉近20%。

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“寒风凛凛”成为宝宝树2019年这个秋天的关键词。这距离2018年11月上市,过去还不到1年的时间。

财报发布的第二天,8月29日,宝宝树公布了投资战略新进展:完成对美国科学育儿品牌Parent Lab、AI儿童陪伴机器人品牌Zoetic,AI在线英语启蒙教育Littlelights公司的战略投资。算上今年3月投资印度母婴互联网平台Healofy,半年时间里,宝宝树已公布4笔海外投资。

实际上,投融资版图扩张,并没有对宝宝树的收入构成产生影响,占据其收入主导地位的广告占比继续上涨,曾被寄予厚望的电商业务收入和占比均不增反降,这严重限制了投资人对宝宝树未来的想象空间。

9月初,宝宝树进行了几次股份回购,仍未能阻止其股价持续下跌的颓势。

宝宝树的未来,是否能在自己精心设计的“全球布局”中找到新机会?

时针拨回2018年。

宝宝树上市之前,宝宝树突然取消了启动上市的新闻发布会,公司内部邮件对这一决定的解释称,是由于“技术问题”。这一“技术问题”也让宝宝树的上市比原计划推迟了5天。虽然仅1天后,宝宝树在香港重新召开发布会,官宣上市消息,但仍被解读为“其上市信心不足、连续三年亏损让资本市场不看好”。

巧合的是,一年之后,宝宝树再次提到“技术原因”,而这一次,是对阿里巴巴入局后,电商业务营收不增反降做出解释。

2018年11月27日敲钟,创始人王怀南家族持股27.73%,为第一大股东,其他三大股东分别为复星(持股26.39%)、好未来(持股10.82%)和阿里巴巴(持股9.90%)

从招股书上,关于宝宝树资本布局的剧本,似乎已经写好。

宝宝树+好未来:早教领域的“帝国扩张”长路漫漫

以用户年龄延伸为导向,是宝宝树和好未来共同的投资策略之一。因此,母婴社区平台起家的宝宝树,和以K12为主营业务的好未来,在拓展早教市场的途中“狭路相逢”。

与“保守”的新东方不同,从提早收割用户布局产品的战略层面,好未来从不手软。不仅布局了自营业务家长帮,并且在宝宝树先后两轮的融资中下了重注。

2014年,好未来1.5亿元人民币战略投资宝宝树。此时,宝宝树已经做了两年“米卡成长天地”家庭早教套装,正奋斗在0-6岁儿童教材市场的路上。

或许也是好未来的影响,也出于自身企业基因,宝宝树开始重注早教实体领域。主要围绕着服务未来线下社区早教开展。2017年与美国美泰公司宣布战略合作,对外宣布3年内成立3000家早教中心。

然而,距离宝宝树宣布成立3000家早教中心已经过去两年了,截止9月,大众点评上显示乐乐树在上海开设两家,离其3000家的目标差距甚远。

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宝宝树在早教领域的主要投资布局 制图/大象山教育智库

资料显示,2014年以来,宝宝树在早教领域的战略投资项目,无论是贝美互动的早教机器人,还是启明长源的“早期教育考评管理中心”,还是儿童类科学知识付费产品“科学队长”(与好未来共投),都侧重教学内容,有很强的线下中心应用属性。

宝宝树+复星:流量变现的探索,看上去很美

作为中国最大的母婴社区平台,宝宝树的产品线满足了中国年轻家庭的四个基本需求:学习、分享、记录和购物,但宝宝树的野心显然不止于此。

在招股书中,宝宝树将2007年初创时的自己概括为“育儿知识分享网站”,而介绍现在的宝宝树时,称它“在中国开创了专注服务年轻家庭的线上社区”。显然,婴儿胃反流,vovo婴儿车,更全面地覆盖年轻家庭的生活和消费场景,是宝宝树的重要目标之一。

同时,招股书中提到,其未来的发展战略之一,是为年轻家庭提供全方位的解决方案。复星集团,作为以家庭为单位的产业投资集团,布局医疗、保险和亲子酒店产业,“流量盘活资源,资源为流量变现”的联姻仿佛天作之合,复星集团和宝宝树即将展开的合作“看上去很美”。

2016年7月,宝宝树获得由复星集团领投的逾30亿人民币融资,值得一提的是,婴儿风寒,好未来参与了这一轮投资。

在复星旗下健康生态的版图中,母婴家庭相关的产业链举足轻重,战略投资宝宝树之后,双方也在此领域展开了多项合作。C2M领域合作试水,借复星旗下医疗健康资源,宝宝树开设线上知识付费+健康服务业务。并对外发布消息,在短时间内就实现规模性营收。

2017年双方共同成立产业基金,宝宝树拥有19%的股权,用以投资母婴相关产业。次年,发布双方合作项目小星医生和小家金服。

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宝宝树在母婴家庭领域的主要投资布局 制图/大象山教育智库

同时,作为一个线上产品,宝宝树一直在努力向线下实体延展,稳固根基。2018年,投资线下母婴零售品牌隅田川。

据隅田川官网资料,截至2018年10月,隅田川集团已有3550家高端进口母婴店签约或开业,并内部孵化了米奇啵啵和凯特佳等一众自有品牌。

但是在电商领域的探索,或许并不如宝宝树对外界所宣传的那么成功。

据凤凰网商业2019年8月报道,试水未到一年,复星放弃小星医生控股权,持股比例从70%降至50%,并撤离了为合资公司调派的专业团队。小星医生内部也随即启动部分岗位关停并转,仅留不足10人编制维持现有已启动的少量业务。

医疗健康领域的拓展,一下子变得扑朔迷离。

宝宝树+阿里巴巴:电商业务收入下降8成,转型阵痛?

2018年6月,宝宝树宣布与阿里巴巴达成资本战略合作,双方将在电商、C2M、广告营销、知识付费、新零售、线上线下母婴场景等多个层面展开大规模深层合作。

阿里的这一笔投资,让宝宝树的估值一度达到140亿,在电商领域,阿里也成为宝宝树独家战略合作伙伴,向宝宝树电商注入包括运营、技术、物流、人才等在内的电商整体解决方案。

宝宝树的招股书中,“阿里巴巴”一词出现了60次,足见对于这一战略合作的期待。

一年过去,根据宝宝树发布的2019年中期财报,宝宝树上半年营收2.4亿元,同比下降40.9%,期内净亏损9834.2万元;电商业务收入下跌78.5%,占总营收的比例也从去年同期的22.2%下降至8.1%。

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宝宝树2019 H1与2018 H1营收对比

关于电商营收下降的原因,宝宝树给的解释是:电商技术开发难度高于预期,且用户需要更多时间适应系统变动。但电商业务发展不如预期,可能并非单纯的“技术原因”。毕竟母婴电商的竞争环境远不如五年前。

一方面,有京东、淘宝等综合大电商瓜分市场,另一方面,垂直电商以及各种网红带货的同质化竞争激烈,知识分享社区、海外购已经成为标配。宝宝树要解决的可能并不是电商的技术开发,或者用户适应系统变动的问题,而是如何在供应链创新、差异化以及算法方面迎合新兴用户消费心理,打造核心竞争力。

宝宝树+N:社区仍是核心,不断拓展优质内容

宝宝树创立以来持续拓展盈利模式,但广告收入始终占据绝对比例。

2019年上半年的营收中广告收入已占88%。宝宝树孕育+宝宝树小时光搭建起庞大的母婴社区和信息交流平台,持续增长的流量带来广告业务的相对稳定。传统业务固若金汤,与电商业务屡屡受挫形成鲜明对比。

优质内容是维系用户活跃度和忠诚度的重要因素,宝宝树也从未停止过对于优质内容生产者的投资。其投资的爸妈营及Momself均为百万粉丝级育儿社区。

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宝宝树在内容领域的主要投资布局 制图/大象山教育智库

但“内容如何变现”依然是摆在宝宝树面前的难题。知识付费+电商似乎成为大流量IP的“标配”,变现效果如何仍有待进一步观察,怎样拓展新的变现可能,也需要更多的探索。

海外方面,宝宝树2019年3月投资了印度母婴互联网平台Healofy,8月投资了美国科学育儿线上教育平台Parent,这两大以内容为核心的平台,前者与宝宝树的商业模式相近,社区起家、寻求更多可能,后者则专注“科学育儿”,既是平台,也是优质内容提供者。

短时间内4笔海外投资,这在宝宝树的招股书中已有征兆。

宝宝树认为,全球不同地方的母婴群体在相同的时期都有同样的需求,因此,在发达国家和地区的市场,例如北美市场,有着很大的发展机遇。

而在发达程度较低的国家和地区,“我们相信我们可复制中国的成功模式”。Healofy可以视为宝宝树在印度市场的“复刻”,但除了社区之外,如何开展知识付费、电商等其他业务,也面临着供应链过长、电商出海难等困境。

结 语

宝宝树投融资版图的不断扩张,目前并没有带来可见的财务表现。

收入的走低和收入构成的长期固化,宝宝树在上市之前就有清醒的认知,并尝试“下药”。2018年的招股书中提到,为了做出改变,宝宝树将通过几个方面的发力,扩大或开拓变现机会。这包括但是不限于广告、电商、C2M、知识付费、大健康、年轻家庭解决方案,及会员计划。

这些对未来的设想,是其投资逻辑的基准。宝宝树经年的投资布局有迹可循。然而,目前并没有一个项目新业务为宝宝树的传统业务体系带来“打鸡血式”的刺激,和新的增长点。

谁会成为破局关键点?或许,此时此刻的宝宝树也不知道。

从宝宝树目前的投资来看,还在核心用户群体的需求变现的刺探阶段。已尝试的领域有早教、产品、电商、金融,遍地撒网,浅尝辄止,深耕机会并未出现。

作为PC和WAP时代的流量平台,宝宝树的移动端转型乏力,2019年上半年APP的MAU仅占总量的20%。搜索引擎带来的用户粘性不足,新用户获取成本高,需持续输血。这都是宝宝树未来面临的巨大挑战。

原有的广告业务在公司中的地位无法撼动,从最新财报可见端倪,这亦为宝宝树的业务转型增加了更大难度。

智库建议

1、在战略上集中火力做一件事。

即使是上市公司,在特定的时间段,也应该集中资源攻破一个方向。比如好未来,大家都明白他打算死磕线上教育;新东方虽然说双平台战略,但过去的两年中,集中了大量的资源,“扶”新东方在线上市。

2、早幼教,电商,知识付费品类中选择流量变现机会,建议“早教/托育”,原因如下:

(1)鼓励生育是国家战略,解决生育顾虑,是国家与家庭的共同需求。

(2)做重做实,核心竞争力才能越做越稳,且同步能获取线下流量,有益无害。

(3)母婴社区流量倒流降低营销成本比其他品牌一定要低,而且延展用户的生命周期,Daycare是个最自然的衔接。

3、电商业务目前发展难度大。

任何一家企业,收入部门都拥有绝对话语权。宝宝树广告大客户集中度高,流量应该偏向于宝宝树收入依存度很高的广告客户,还是偏向新的电商平台?这是一场内部资源战。

另外,宝宝树自身没有线下商业渠道运营能力,没有实际掌控的商户资源,仅仅依靠合作成熟电商想完成流量变现,难免最终沦为其他平台的流量输血池。

这几年来,母婴电商竞争激烈,从垂直到平台,赛道饱和,可发展机会已很狭窄。自2016年生育高峰之后,新生儿数量下降,人口红利正处衰减期。这势必成为母婴电商未来发展不得不遭遇的难题。

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